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Twitter面临两难:迎合用户与取悦华尔街难抉择

美国IT网站CNET今天发表题为《性感照片与横幅广告:Twitter面临“Facebook困境”》(Boobs and banner ads: Twitter's Facebook dilemma)的评论文章称,Twitter在信息流中突出显示照片和视频的做法,表明该公司面临着与Facebook类似的两难困境:一边要迎合用户,一边还要取悦华尔街。如何平衡这种矛盾便成为该公司面临的当务之急。

Twitter信息流直接显示照片和视频

以下为文章全文:

改变模式

由于Twitter改变了照片和视频的显示方式,所以再通过桌面或移动设备浏览Twitter信息流时,可能产生两种截然不同的反应:要么备受吸引,要么怒气冲天。

本周早些时候,就在Twitter公布IPO定价前几天,这家以短消息著称的公司改变了传统的文本模式,开始着力强调视觉元素。

一时间,Twitter照片和Vine短视频便强行摆到了2.3亿Twitter用户的面前。这一改变意味着,当你浏览自己的时光轴信息流时,用户上传到Twitter的照片和视频都会在包含在消息中。而在之前,这些富媒体内容都会隐藏在主信息流之下。Twitter现在第一次这么直接地模仿起老对手Facebook。

“Twitter借鉴了Facebook的保留剧目。”标普分析师斯科特·凯斯勒(Scott Kessler)说,“他们说,时光轴应该具有更丰富的媒体内容,具备更多互动性,而且要更能吸引感官。”

讽刺的是,Facebook最近几个月反而开始效仿Twitter的核心模式,与突发新闻和实时信息建立了更为紧密的联系。

Twitter对Facebook的这种效仿具有深远意义。该公司距离盈利还有很大的距离:今年前9个月实现营收4.22亿美元,但却亏损1.32亿美元。很显然,Twitter在扭亏为盈前还有几大问题需要解决,其中之一,便是让网民和广告主拥抱它那略显晦涩的网络,以及独特的Twitter对话模式。

整体趋势

引入更多的图片和视频显然可以增强用户的亲近感,而且能为广告主提供更多的营销余地,但这种对视觉元素的高度重视可能会疏远那些赞赏Twitter个性的用户。这种模式也反映出了一个整体趋势:带有图片的广告如今已经不可避免。

最糟糕的是,Twitter的广告现在已经很像横幅广告。然而,它并不显示在网页右侧,而是会直接从桌面或移动设备的信息流中跳出来。但对各大品牌的吸引力在于,一家企业现在可以花钱把消息推广给更多的受众,并利用插入图片的方式产生更强大的影响力。以维多利亚的秘密为例,该公司最近在Promoted Tweet广告中配了一张内衣模特的性感照片,吸引了大量眼球。如果是在以前,必须等到用户点进去查看该消息时,才能看到这张照片。

“这是个完美的例子,表明广告既有可能广受欢迎,也有可能令人厌恶。”市场研究公司Altimeter Group媒体分析师丽贝卡·勒布(Rebecca Lieb)说,“这不只是因为广告的尺寸过大,且具有侵扰性,还因为它侵入了用户可能不愿意看到广告的地方。”

由于Twitter正在努力创收,所以这绝不会是Twitter信息流中不请自来的最后一个广告。虽然该公司拒绝接受采访,但他们有可能会辩称:虽然视觉广告会带来种种弊端,但把图片直接放在信息流中还是具备诸多好处,总体来说仍是利大于弊。例如,层出不穷的万圣节照片就曾经把Twitter变成了一个色彩斑斓的乐园,赢得了很多用户的赞赏。况且,如果你不想要额外的内容,也可以手动关闭。

两难选择

照片和视频预览功能凸显出Twitter在用户与华尔街之间面临的两难选择。Facebook对此绝不陌生,尽管这家规模更加庞大的社交网络似乎已经找到了平衡点。

Twitter是按照每1000次时光轴浏览量所创造的广告营收来计算自身价值的。对于一家仍在亏损,且活跃用户不断萎缩的公司而言,倘若时光轴的人均浏览量也出现下滑,必然面临更大的困境。

“Twitter的时光轴浏览量环比增速今年已经大幅放缓,从第一季度的92%放缓到第二季度的69%,第三季度则降至50%。”凯斯勒在研究报告中说,“另外,人均时光轴浏览次数也在2012年第二和第三季度出现环比增速放缓,2013年第三季度甚至出现负增长。”

要增加时光轴的浏览量,方法之一就是让信息流对更多人构成吸引力,这或许正是图片和视频的作用所在。凯斯勒说,尽管需要模仿Facebook,而且有可能出现令人厌恶的广告,但Twitter加强自身的吸引力完全在情理之中。

他认为,此举带来的潜在利益远大于担忧。“Facebook几年前就开始这么做了,现在已经取得了很大的成功。”

当然,Twitter的用户和广告主还是享有最终决定权。倘若方法得当,这些反馈必将以图片和视频的方式呈现出来。(书聿)

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